Stage Entertainment GmbH

Über Stage Entertainment

Die Stage Entertainment GmbH mit Sitz in Hamburg – sowie Standorten in Berlin und Stuttgart – ist Produzent von Shows, Musicals und Theatern. Mit rund drei Millionen BesucherInnen pro Jahr, ist Stage Entertainment der größte Live-Entertainment-Veranstalter Deutschlands. Zu den berühmten Klassikern zählen unter anderem Disneys „Der König der Löwen“, „Mamma Mia!“ oder „Tanz der Vampire“.

Maike Kuppi, Senior Managerin Market Research, ist seit über 20 Jahren bei der Stage Entertainment Marketing & Sales GmbH tätig. Sie ist Teil des Analytics & Optimisation-Teams und verantwortlich für die Marktforschungsthemen von Stage Entertainment Deutschland.

Für diesen Customer Case spricht sie mit Netigate über Customer Experience und Marktforschung sowie über Lösungsansätze mittels Feedback während der Corona-Pandemie.

Ausgangslage und Herausforderungen

Die KundInnen von Stage werden regelmäßig vor und nach Veranstaltungen mittels automatisierter Mailings zu den besuchten Musicals befragt. Darüber hinaus werden Meinungsumfragen zu neuen Show-Ideen und Trends durchgeführt. Ursprünglich wurden klassische Paper-Pencil-Befragungen in den Theatern durchgeführt, weshalb aus Kosten- und Zeitgründen auf eine digitale Plattform übersiedelt wurde, um Feedback einfacher auswerten und miteinander vergleichen zu können.

Während der Corona-Pandemie mussten die Theater von Stage Entertainment geschlossen bleiben. In dieser Zeit galt es, Feedback darüber einzuholen, welchen Stellenwert Musicals und kulturelle Angebote haben werden und welche neuen Bedürfnisse die Musical-Kernzielgruppe bei der Planung eines Theaterbesuchs zukünftig hat.

Zusammenarbeit mit Netigate

Stage Entertainment nutzt die Netigate-Plattform ausschließlich als Do-It-Yourself-Tool. Die BesucherInnen werden mittels automatisierter Mailings zu jeder buchbaren Show über Netigate befragt – bei den sogenannten Nachbesuchs-Emails wird dabei der NPS (Net Promoter Score) zu den besuchten Musicals abgefragt.

Neben den regelmäßigen Befragungen vor und nach Theaterbesuchen zur Weiterempfehlungsbereitschaft, werden außerdem ad-hoc Befragungen zu Werbe- und Produkttests über Netigate durchgeführt. Zudem ist als Maßnahme des internen Krisenmanagements eine Corona-Befragung während der Pandemie etabliert worden.

Klassische Paper-Pencil-Befragungen wurden zu teuer und zu zeitintensiv in der Auswertung, deshalb war ein Online-Umfrage-Tool wie Netigate ein großer technischer Fortschritt, der uns dabei geholfen hat, die Arbeit zu erleichtern.

Maike Kuppi, Senior Managerin Market Research

Anwendungsfall 1 – Kundenbefragung (vor und nach Musicalbesuchen)

Stage Entertainment begleitet seine KundInnen an unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey – unter anderem vor dem Theaterbesuch und direkt danach. Stage-KundInnen erhalten bereits nach der Buchung eine sogenannte Vorbesuchs-Email – hier gilt es, die Erwartungshaltung vor dem Musicalbesuch abzufragen. Nach dem Showbesuch erhalten die BesucherInnen eine sogenannte Nachbesuchs-Email, in der unter anderem der NPS und Gründe für die abgegebene Bewertung abgefragt werden.

Bei dieser Art von Umfragen geht in erster Linie darum, ein Gefühl zu entwickeln, ob die Erwartungen der BesucherInnen erfüllt werden konnten, sowie auch kritischen Stimmen einen Raum zu geben. Neben dem NPS sind Kommentare über offene Textantworten innerhalb der Befragung interessant. Der NPS wird pro Musical und Standort auf monatlicher Basis und im Jahresverlauf betrachtet.

Anwendungsfall 2 – Potenzialabfragen für neue Musical-Ideen

Zudem nutzt Stage Entertainment Netigate-Befragungen, um neue Musical-und Showideen zu testen, bevor diese auf den deutschen Markt kommen. Das können internationale Themen vom Broadway oder West End sein, oder völlig neue Stücke. Hier wird die grundsätzliche Bekanntheit eines Stücks abgefragt, genauso wie das Besuchs- und Kaufinteresse. Diese Befragungen bilden eine gute Basis für weiterführende Umfrage-Projekte, wie Gruppen-Diskussionen oder Community-Umfragen, bei denen tiefergehend befragt wird.

Der Vorteil besteht für Stage Entertainment vor allem darin zu sehen, dass die KundInnen sehr interessiert am Musicalgeschehen sind und sehr verlässlich auf die Befragungen antworten. Innerhalb von ein bis zwei Tagen haben meist genügend TeilnehmerInnen an einer Umfrage teilgenommen, sodass valide Aussagen getroffen werden können.

Über eine API-Schnittstelle via Netigate wurden zusätzlich Befragungen mit externen Panelpartnern durchgeführt, um abgleichen zu können, inwieweit das Ergebnis einer externen Zielgruppe von dem einer Musical-Kernzielgruppe – sprich Menschen, die in den letzten Jahren ein Musical besucht haben oder sich für den Newsletter angemeldet haben –  abweicht. Hier konnten die Ergebnisse auf eine repräsentative Ebene auf ganz Deutschland gebracht werden.

Bei Netigate sind die Schnelligkeit, mit der ich die Ergebnisse erhalte, sowie die leichte Auswertbarkeit überzeugend. Selbst Panel-Befragungen sind mit Netigate leicht umsetzbar. Das ermöglicht es uns, Ergebnisse aus unserer Kundendatenbank mit repräsentativen Panel-Daten zu vergleichen.

Maike Kuppi, Senior Managerin Market Research

Anwendungsfall 3 – Monatliche Corona-Befragung seit Mai 2020

Seit März 2020 sind alle Stage-Theater aufgrund der Corona-Pandemie geschlossen. Auch in dieser Zeit ist es Stage Entertainment wichtig, regelmäßig nach den Bedürfnissen der KundInnen und InteressentInnen zu fragen. Monatlich wird verglichen, wie hoch das Besuchsinteresse von Musicals oder Theatern ist und wie groß die Reisebereitschaft wäre. Unter anderem wird erhoben, welche Hygienemaßnahmen sich positiv auf das Sicherheitsgefühl der Befragten auswirken, ob eine Maskenpflicht einen Einfluss auf das Besuchsinteresse hätte, wie die Akzeptanz zum Thema Schnelltests steht, und ob KundInnen ihr Ausgehverhalten in puncto Kultur künftig verändern möchten. Bei diesen Befragungen werden vier Regionen innerhalb Deutschlands betrachtet (Nord/ Süd/ Ost/ West).

Monatlich werden 6.000 Personen wurden pro Region angeschrieben, was Deutschlandweit etwa 25.000-30.000 Personen pro Monat ausmacht, mit einer Rücklaufquote von vier bis fünf Prozent (ca. 1.200-1600 TeilnehmerInnen pro Umfrage).

Auch in Corona-Zeiten ist uns wichtig, einen Blick auf die Bedürfnisse unserer Kunden zu richten und frühzeitig neue Tendenzen zu erkennen. Dazu gehört etwa, ob ein Musical-Besuch weiterhin in der Planung der Menschen enthalten ist und wo wir beim Neustart ansetzen müssen.

Wir wissen durch die regelmäßigen Umfragen mit Netigate, dass es ein stärkeres Sicherheitsbedürfnis gibt, aber auch, dass vor allem unsere treuen Kunden die Ersten sein werden, die wieder in die Theater kommen.

Maike Kuppi, Senior Managerin Market Research

Pläne für die Zukunft

Stage Entertainment ist seit 2012 Kunde von Netigate und hat seinen Vertrag auf weitere zwei Jahre verlängert. Bei Stage Entertainment sind die Marktforschungsergebnisse wichtig für Themen rund um Event-Evaluation, Maßnahmenplanung, Show-Ideen und mehr, bei denen es tendenziell in Zukunft noch mehr zu tun geben wird.

Ergebnisse

Digitalisierung und damit vereinfachte Ergebnisauswertung

Krisenkommunikation & Maßnahmenplanung während Corona

Sammeln neuer Show-Ideen und Evaluation bestehender Musicals

Zielgruppenspezifisches Verständnis von Bedürfnissen & Wünschen