Unter Closed Feedback Loop (dt.: „geschlossene Feedbackschleife“) versteht man die Umsetzung von Maßnahmen durch ein Unternehmen auf der Basis von Kundenfeedback. Dabei wird direkt oder indirekt auf die Anliegen oder das Lob der Kund*innen eingegangen, um ein positives Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Die Implementierung dieses Feedback-Mechanismus ist äußerst vielseitig und kann an verschiedenen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey eingesetzt werden. Somit wird ein kontinuierlicher Informationsfluss gewährleistet, der es dem Unternehmen ermöglicht, die Erkenntnisse zu sammeln, zu analysieren und innerhalb des Unternehmens weiterzugeben. Auf diese Weise kann das Unternehmen auf Basis des Kundenfeedbacks kontinuierlich Verbesserungen vornehmen.

Warum eine geschlossene Feedbackschleife?

Die Ergebnisse mehrerer Studien zeigen, dass das Schließen der Feedbackschleife zu vielen Vorteilen führen kann. Es kann die Kundenbindung stärken, die Mitarbeiterleistung verbessern und den Kundenaufwand minimieren.

Eine Studie von Gartner zeigt, dass 65 % der Kundschaft, die negative Erfahrungen mit dem Kundendienst eines Unternehmens gemacht haben, diese an andere weitergeben. Im Vergleich dazu teilen nur 25% der Kunden mit positiven Erfahrungen diese Erfahrungen mit anderen. Eine schnelle, serviceorientierte und proaktive Reaktion auf Kundenfeedback ist wichtig, um unnötige negative Mundpropaganda zu vermeiden, die zu Kundenabwanderung und weniger Neuumsätzen führen kann.

Studien von Bain & Company und Marketing Metrics unterstreichen die Bedeutung der Kundenbindung. Unternehmen geben in der Regel sechs- bis siebenmal mehr aus, um neue Kunden zu gewinnen, als um bestehende Kunden zu halten. Zudem liegt die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, bei 60-70%, bei Neukunden dagegen nur bei 5-20%. Die Bindung bestehender Kunden ist daher von entscheidender Bedeutung.

Ein weiteres Beispiel für die Bedeutung der Kundenbindung findet sich in diesem HBR-Artikel. Als Schwab-Gründer Charles Schwab aus dem Ruhestand zurückkehrte und das Unternehmen übernahm, war es in Schwierigkeiten. Das Unternehmen hatte den Kundenkontakt verloren. Um diese Verbindung wiederherzustellen, konzentrierte er sich auf direktes Kundenfeedback und geschlossene Kreislaufsysteme.

Das neue Kundenfeedbacksystem hat dazu beigetragen, diesen Kontakt wieder herzustellen. Im Jahr 2008 verzeichnete das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 11 % und einen Anstieg der Kundenbewertungen um 25 %.

Charles Schwab in „Closing the customer feedback loop“ (HBR) von Rob Markey, Fred Reichheld, und Andreas Dullweber (2009).

Vorteile einer geschlossenen Feedbackschleife

Im Folgenden werden einige der Vorteile, die sich aus der Einführung einer geschlossenen Feedbackschleife ergeben, näher erläutert.

Schnelle Problemlösung

Durch die Möglichkeit für Ihre Mitarbeiter*innen, Feedback unverzüglich zu erhalten und darauf zu reagieren, können Probleme deutlich schneller gelöst werden. Da die Effektivität Ihres Kundendienstes ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung ist, ist die Geschwindigkeit, mit der Sie auf Feedback reagieren, von großer Bedeutung. Eine geschlossene Feedbackschleife bietet Ihnen die notwendige Unmittelbarkeit, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen und zu halten.

NPS verbessern

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen ein Unternehmen weiterempfehlen. Die Kund*innen werden auf Basis ihrer Bewertung in Promotoren, Passive und Detraktoren unterteilt. Eine schnelle Reaktion auf Feedback und effiziente Problemlösungen können sich positiv auf Ihren NPS auswirken und Ihnen helfen, Detraktoren in Passive oder sogar in Promotoren zu verwandeln!

Strukturelle Probleme aufdecken

Wir alle wissen: Ein gutes Haus beginnt mit einem guten Fundament. Wir können kleine Risse finden und versuchen, sie zu reparieren, aber wenn wir die größeren strukturellen Probleme übersehen, wird das alles nichts nützen. Ähnlich verhält es sich, wenn es darum geht, Ihr Unternehmen zu optimieren. Die geschlossene Feedbackschleife hilft nicht nur, individuelle Kundenprobleme aufzudecken. Auch größere strukturelle, betriebliche Probleme können durch das Sammeln von Daten über diese Probleme erkannt werden.

Das Suchtpotenzial

Wie Fast Company erklärt, hat eine geschlossene Feedbackschleife das Potenzial, Sie und Ihr Team zu fesseln, indem Feedback nicht als etwas betrachtet wird, das weit weg passiert, ohne dass sich jemand wirklich darum kümmert: „Indem man Feedback mit jedem einzelnen Teammitglied teilt, wird es leichter, es ernst zu nehmen, und das Feedback wird genauer und zeitnaher“. Durch die Implementierung von Verbesserungen auf der Grundlage von neuem Feedback wird man motiviert, weitere Informationen zu sammeln und sich zu engagieren.

Download: Welche Customer Experience Kennzahl ist die richtige für Sie? (CSAT, NPS AND CES)

In welchen Fällen ist eine geschlossene Feedbackschleife erforderlich?

Prinzipiell kann an jedem Punkt der Customer Journey ein geschlossener Feedback-Prozess eingesetzt werden. Die Entscheidung, wann und wie geschlossene Feedbackschleifen eingesetzt werden können, hängt jedoch von den internen Ressourcen ab. Die Implementierung und effektive Nutzung eines geschlossenen Feedbacksystems erfordert Zeit und Aufwand.

Es empfiehlt sich, klein anzufangen. Stellen Sie geschlossene Feedbackschleifen in bestimmten Bereichen Ihres Unternehmen auf und sammeln Sie im Laufe der Zeit Erfahrungen. Auf diese Weise kann ein größerer und umfassender Feedback-Prozess entstehen, der zur Verbesserung der internen Prozesse und zur Einbeziehung wichtiger Bereiche des Unternehmens beiträgt.

Wie entwickelt man eine geschlossene Feedbackschleife?

Es gibt drei Aspekte, die zu berücksichtigen sind, wenn Sie ein geschlossenen Feedback-Prozess einleiten wollen.

Zunächst sollten Sie den Punkt der Customer Journey ermitteln, an dem Sie diesen Prozess einführen wollen. Am besten ist es, direkt nach dem Kontaktpunkt um Feedback zu bitten, beispielsweise über ein SMS-Formular nach einem Anruf beim Kundendienst oder über ein Website-Pop-up nach einem Produktkauf.

Zweitens müssen Sie relevante Fragen entwerfen, um die Problembereiche Ihrer Kund*innen aufzudecken. Studien zeigen, dass der Aufwand, den Kund*innen bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen betreiben müssen, einer der stärksten Treiber für „Untreue“ ist. Das bedeutet, dass es wünschenswert ist, den Aufwand, den Ihre Kundschaft bei jedem Kontakt mit Ihrem Unternehmen betreiben müssen, möglichst gering zu halten.

Dies steht in engem Zusammenhang mit der Integration Ihrer geschlossenen Feedbackschleife in Ihre Gesamtstrategie für Ihre Customer Experience (CX). Sie können z. B. dieselbe Umfrage-Software für Kundenbefragungen verwenden oder sicherstellen, dass Sie problemlos Daten zwischen den beiden Systemen austauschen können.

Neben diesen beiden Aspekten sollten Sie auch weitere Komponenten berücksichtigen, wenn Sie einen geschlossenen Feedbackkreislauf entwickeln.

Ein Ticket-System

Ein Ticket-System kann als Alarmsystem verwendet werden, um Sie auf Probleme oder negatives Feedback aufmerksam zu machen. Um zu definieren, was als negatives Feedback gilt, können Sie Schwellenwerte festlegen, z. B. bestimmte NPS-Werte. Idealerweise ist Ihr Ticketing-System mit individuellen Dashboards für verschiedene Abteilungen verknüpft, so dass das Problem für die zuständige Abteilung sofort sichtbar wird und bearbeitet werden kann. Automatisierte Meldungen sollten Teil Ihrer CX-Software-Lösung sein, wenn sie richtig integriert ist.

Diese Meldungen helfen auch bei der Überwachung der allgemeinen Beschwerdestatistik. Wenn sich z. B. eine bestimmte Kundengruppe immer wieder über dasselbe Problem beschwert, gibt dies Aufschluss darüber, wo die Ursache des Problems liegt und wie es behoben werden kann.

Ein Fallmanagement-System

Um den gesamten Prozess jedes Tickets zu verfolgen und sicherzustellen, dass es dem richtigen Team zugewiesen und gelöst wird, ist ein Fallmanagement-System unverzichtbar. Auf diese Weise können Sie auch Ihre eigenen Ziele im Auge behalten. Vielleicht möchten Sie erreichen, dass 80 % der Beschwerden innerhalb von 24 Stunden gelöst werden.

Die stärksten Feedbackschleifen verbinden aber nicht nur die Kund*innen, die Mitarbeitenden an der Kundenfront und einige Entscheidungsträger*innen im Management, sondern stellen den Kunden in den Mittelpunkt des gesamten Unternehmens.

„Closing the customer feedback loop“ (HBR) von Rob Markey, Fred Reichheld, and Andreas Dullweber (2009).

Aus diesem Grund empfehlen Markey, Reichheld und Dullweber, den NPS als Messgröße für Ihr geschlossenes Feedback-System zu verwenden. Der NPS teilt, wie bereits erwähnt, die Kundschaft in Promotoren, Passive und Detraktoren ein. Damit erhalten Sie einen guten Überblick über die Loyalität und Zufriedenheit Ihrer Kunden. So können Sie erkennen, wo gezielte Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Als Beispiel betrachten wir, wie die Allianz den NPS als Hauptkennzahl für ihren geschlossenen Feedback-Prozess verwendet:

„Nach jeder Transaktion nimmt ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut sofort Kontakt mit dem Kunden/ der Kundin auf und führt eine kurze Umfrage durch. Die Ergebnisse werden sofort per E-Mail an den Mitarbeitenden übermittelt, der die Dienstleistung erbracht hat, und die aggregierten Ergebnisse werden auf lokalen Intranet-„Dashboards“ veröffentlicht, damit jeder sie einsehen kann. Anschließend rufen die Mitarbeitenden eine Stichprobe der Kund*innen an, die einer Kontaktaufnahme zugestimmt haben. Nachdem sie sich die Fragen der Kund*innen angehört haben, beheben sie die Probleme oder leiten sie an jemanden weiter, der dazu in der Lage ist.“ (HBR)

Mitarbeiter in die Feedbackschleife einbeziehen

Die Feedbackschleife sollte sich nicht darauf beschränken, dass Ihre Mitarbeiterinnen Kundenfeedback und -probleme an ihre Vorgesetzten weiterleiten. Vielmehr sollte es auch darum gehen, Ihren Mitarbeiterinnen die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Erfahrungen, Anliegen und Probleme zu äußern. Wenn Sie Ihren Mitarbeiter*innen zuhören, können Sie ein besseres Arbeitsumfeld schaffen. Davon profitiert letztlich das gesamte Unternehmen. Gerade in Zeiten von Telearbeit und Isolation ist es wichtig, aktiv nach Feedback zu fragen. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, gehört und anerkannt zu werden, fühlen sie sich einbezogen und geschätzt.

Auch interessant: Wie hängen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit zusammen?

Was ist beim Schließen der Feedbackschleife zu beachten?

Eine geschlossene Feedbackschleife ist sicherlich eine effektive Methode, aber sie allein kann nicht das gesamte Feedback der Kund*innen erfassen. Es ist daher ratsam, verschiedene Messungen zu kombinieren, um ein umfassenderes Feedbacksystem zu schaffen, das speziell auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten ist. Indem Sie mehrere Feedback-Methoden wie Puzzleteile miteinander kombinieren, können Sie eine bessere Übersicht über die Kundenerfahrung gewinnen.

Dieser Prozess kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Daten sinnvoll genutzt werden, um Änderungen in Ihrem Unternehmen umzusetzen. Es ist daher wichtig, regelmäßig Fortschritte mit kleineren Pulsbefragungen zu evaluieren und sicherzustellen, dass die getroffenen Änderungen positive Auswirkungen haben. Durch die Verwendung verschiedener Messungen können Sie auch die Auswirkungen von Veränderungen auf die gesamte Customer Journey beobachten und sicherstellen, dass Ihre Kunden zufrieden sind.

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